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El concepto emergente de salud nace de una visión integral y no organicista del hombre, y se interesa por todos los aspectos que condicionan la calidad de la vida humana: los biológicos, los psíquicos, los sociales y los culturales. Esta concepción asume y garantiza que la comunicación pueda actuar a favor de la salud, aunque más en los aspectos colectivos que individuales. Para que la acción comunicativa en salud sea efectiva hay que definir cuáles son las razones por las que existe la enfermedad. Pero sobre todo hay que definir cuáles son las causas de las causas de la enfermedad, cuestión que en estos momentos es prioritaria para la Organización Mundial de la Salud y que tiene relación directa con los determinantes sociales de la salud.
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La Comunicación y la Salud. Áreas temáticas y definición.
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Entre las temáticas principales que aborda la publicación se destaca: Salud Pública y Comunicación, Gestión de la Comunicación en Organizaciones de salud, Medios de comunicación masiva, Salud Ambiental, Relación Médico Paciente y Marketing Sanitario.
La necesidad de buscar nuevas estrategias de comunicación
Desde la óptica de la comunicación social, de acuerdo con Cuesta, Menéndez y Hevia, conviene llevar a cabo una profunda revisión de la situación, para lo cual dichos autores apuntan una triple razón:
• La primera, y de mayor importancia, porque se está fracasando en la mejora del nivel [calidad] de vida de los ciudadanos.
• La segunda, porque este fracaso supone un coste económico inmediato (el coste de los programas de comunicación) y un coste, aún mayor, de carácter diferido: el que proviene de los costes de la Seguridad Social por tratamientos subsiguientes. [Y el “coste” de la calidad de vida del entorno directo de las personas afectadas]
• La tercera, porque los modelos teóricos explicativos que se proponen desde la Universidad [ámbito académico y científico] no parecen ser adecuados, desde el momento que su potencia predictiva y manipulativa de la realidad social es tan escasa.
En definitiva, se hace necesaria la búsqueda de una sintonía con la realidad social, o en otras palabras, establecer un código común entre el emisor y el receptor del mensaje, pues actualmente da la impresión, a tenor de los resultados, que se está ante un proceso comunicativo puramente unidireccional y con un elevado número de impactos perdidos por la falta de un código común a toda la audiencia. Una audiencia con la que, en muchos casos, ni siquiera se consigue conectar.
Posiblemente, en lo que se refiere a la prevención, estemos ante el mismo problema de comunicación que se plantea en los hospitales cuando se acompaña a Urgencias a alguien, familiar o amigo, y uno se encuentra sumido en el más absoluto estado de incomunicación a pesar de que los médicos hagan un gran esfuerzo por tratar de explicar la situación en que se encuentra el paciente. Y, a su vez, se haga igualmente un denodado esfuerzo en tratar de comprenderlos. Sencillamente falla el código a lo cual Rafael Alberto Pérez añadiría: …y la retórica. Pero mal se puede dar la retórica cuando no todas las partes comparten el mismo código.
No obstante, quizá el problema también estribe en el hecho de que se siguen programas de comunicación social fruto de estrategias alejadas de la realidad o simplemente fuera de lugar. Unas estrategias que se han basado en el planteamiento tradicional de la aplicación de modelos sustentados en la investigación social, por medio de técnicas cualitativas y cuantitativas, y el empleo de herramientas clásicas de comunicación, fundamentalmente la publicidad canalizada a través de los medios de comunicación social o soportes convencionales.
Por tanto, de acuerdo con Cuesta, Menéndez y García, así como con Carrillo y Castillo, en sus relevantes trabajos presentados al IV Encuentro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación, todo apunta a que nos encontramos en un momento crucial en el cual, también en la línea de Rafael Alberto Pérez, las bases culturales, las necesidades y las circunstancias sugieren la necesidad de abordar el establecimiento de una Nueva Teoría Estratégica, dominante de la anterior, que de cabida a la elaboración e implementación de estrategias específicas que aborden ámbitos concretos tal cual puede ser el caso de la salud.
Estamos en un tiempo de cambio de paradigmas científicos, anticipado ya por Khun en 1962. En este sentido Parlad y Hamel llamaron la atención sobre el hecho de que en el campo de la estrategia el mero reconocimiento de la exigencia de nuevos paradigmas constituye, sin duda alguna, un primer y esencial paso crítico. Khun decía que las teorías emergen o cambian cuando se dan las siguientes circunstancias:
a) La aparición de nuevos problemas y/o prioridades.
b) El cambio en las bases culturales desde las que se afrontan los problemas.
c) La aparición de “excepciones” que quedan fuera de la explicación de la anterior teoría.
Circunstancias que se aprecian en el momento actual de manera general y, en lo que se refiere, a la salud de forma concreta y ponen de manifiesto la bondad de elaborar un nuevo modelo social de comunicación. Un modelo que introduzca la comunicación participativa y la dialógica en las estrategias de desarrollo y de cambio. Así, este nuevo modelo sobre comunicación para el cambio social ha de ir más allá que el modelo actual de comunicación para el cambio de conducta sustentado en un proceso esencialmente persuasivo y de carácter unilateral en cuanto a la iniciativa comunicativa, en el sentido de que mientras una parte, el emisor, quiere persuadir, la otra, el receptor, no muestra ninguna intención de querer ser persuadido.
De ahí que el nuevo modelo propuesto por Gray-Felder y Deane aspire a un cambio, pero un cambio en la vida de un grupo social y conforme a unos parámetros perfectamente definidos por ese mismo grupo social y no impuestos desde fuera por lo que podrían denominarse “expertos” en una actitud calificada por Rafael Alberto Pérez de “despotismo ilustrado”.
Así, la comunicación para el cambio social se define, en esencia, como un proceso de diálogo privado y público, mediante el cual los ciudadanos adoptan las decisiones respecto a quiénes son, qué quieren y cómo pueden obtenerlo.
Todo ello, naturalmente, exige incorporar y dar espacio público a los llamados actores locales, pues se trata de darles al público y a las comunidades la posibilidad de formular sus propias hojas de ruta para el cambio.
Es, por tanto, un proceso fundamentalmente de orden participativo cuya pretensión esencial consiste en dar lugar a nuevas oportunidades para ser sometidas al debate y al diálogo públicos las decisiones sobre la cuestión a abordar y, de este modo, permitirle al público desempeñar un rol de carácter más proactivo en la forma de llevar a cabo el debate sobre la cuestión o cuestiones planteadas.
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Objetivos Específicos
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• Implementar una Jornada Internacional en forma anual con la participación de referentes en el área de comunicación y salud con el objeto de poner a la comunidad de la salud en contacto con los mejores profesionales, científicos y académicos del mundo, especialistas en la materia.
• Desarrollar, analizar y discutir sobre diversas estrategias de comunicación y Salud.
• Consolidar un espacio permanente de consulta y debate.
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Fecha: Miércoles 12 de Mayo de 8.30 a 17.30 hs.
Lugar: Salón Auditorio de la Fundación OSDE, Auditorio Ing. Amorosi.
Dirección: Av. Leandro N.Alem 1067, 2do subsuelo, CABA.
Informes e inscripción:
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• UFLO
Secretaría de Extensión
(5411) 4610 9300. Lunes a viernes de 10 hs a 20 hs.
Mail:
extension@uflo.edu.ar Carolina Swinnen
(5411) 155 4646 263
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